In online advertising en branding vallen harde klappen. Maar adverteerders aan de onderkant van de markt zien hun kans schoon en halen goede resultaten met ‘directe’ marketing. Site-exploitanten moeten leren om van dat nieuwe evenwicht te profiteren, vindt Maarten Roelofs.

De Nederlandse online uitgeefmarkt is nog harder geland dan de huizen- en automarkt, en dat terwijl er meer geld in omgaat dan ooit. Hoe kan het dat volume en waarde stijgen, maar dat site-exploitanten nog steeds zoveel moeite hebben om geld te verdienen? Om daar verandering in te brengen, moeten we de twee traditionele rollen van marketing als één gaan zien: de brandingwaarde en de distributierol van internet zijn namelijk één en dezelfde. Wie dat snapt, zal de weg naar boven vinden en een nieuw businessmodel creëren.

Hoe werkte het businessmodel tot eind vorig jaar? Traditioneel hanteerde de site-eigenaar het ‘afvulmodel’: een hoge cpm voor merken, de restjes waren voor de distributiemarkt. De sector richtte instituten op die met doelgroepen gingen werken en de Nederlandse markt als een lokaal & beschermd ‘ecosysteem’ organiseerden. En soms werd een diepgaande discussie over ‘relevante’ tariefstelling gevoerd.

Toen sloeg de kredietcrisis toe. Een totale bevriezing van de advertentiebudgetten was het gevolg. De markt voor branding viel weg, alleen de onderkant van de markt bleef over. Dus begonnen de ‘experimenten’ met het toelaten van schietspelletjes, ‘gegarandeerde winnaars’ en banners met moeilijke rekensommen als 3×3=? (antwoord: al gauw 9 euro per maand aan ringtone-abonnementen).

Gericht schot

De ‘directe’ distributiekant van de markt werkt al tijden met verfijnde profielen. Internationale privacywetgeving is minder terughoudend dan de Nederlandse en biedt daardoor meer mogelijkheden om op ip-adres of internetsessie te targeten. Waar e-mailmarketing nog steeds met hagel schiet, lost display een gericht schot.

Zo kan bijvoorbeeld een autofabrikant interessante doelgroepen identificeren om die tot een proefrit te verleiden. De campagnestrategie begint met een spread over verschillende sites: het is als knikkers op de vloer gooien en kijken waar ze in een putje rollen. Als duidelijk is waar de ‘putjes’ zijn, kunnen op die sites herhaalboodschappen worden geplaatst. Als een bezoeker op de site van het automerk komt, krijgt hij op zijn computer een cookie. Vervolgens zal hij daardoor op verschillende sites relevante advertenties te zien krijgen.

Zelfs zonder de eerste spread kan bijvoorbeeld ook een radiocampagne leiden tot personalisatie van campagnes op internet. Bezoekers zoeken een site op door een radioreclame, daarna wordt de gedragsinformatie online vastgelegd. Adverteerders kunnen zo echt crossmediaal plannen. Dus de volgorde is niet meer ‘boodschap-medium-ontvanger-gedrag’, maar ‘ontvanger-gedrag-medium-boodschap’.

Wetenschap

Werkt dat ook voor merkbouw? Inmiddels is marketing door analyse en tracking voor grotendeels een exacte wetenschap geworden. Zelfs op de middellange termijn kunnen attitudes, aankoopgedrag en relevantie gestuurd en gemeten worden. Daarmee is pure ‘brand advertising’ niet meer te verdedigen zonder daar resultaten aan te koppelen vanuit de distributiezijde. De klassieke affiliate/responsemodellen doen tekort aan de merkopbouw via internet. Het is heel goed mogelijk dat een aankoop van een sitebezoeker niet het directe gevolg is van een ‘klik’, maar dat de aankoop een schakel is in een hele keten die zijn gedrag gestuurd heeft.

De les die exploitanten moeten trekken, is dat er een nieuw evenwicht in de markt zal ontstaan. Want nu genereert 10 procent van de advertentieruimte 90 procent van de waarde. Aan de bovenkant is er sprake van prijsdruk, omdat veel advertentievolume is weggevallen en de transparantie is toegenomen. Aan de onderkant vinden adverteerders juist de financiële ruimte om de weg naar boven in te slaan.

Ongemerkt leveren exploitanten posities aan die extreem goede resultaten opleveren voor adverteerders. De adverteerder stuurt de bezoeker met zijn eigen informatie, maar koppelt de werkelijke waarde niet terug naar de site-uitgever.

De site-eigenaar moet daarom zijn kennis vergroten en beter de waarde van de advertentie kunnen inschatten. Om het maximale rendement te behalen, moeten zij hun gegevens uitwisselen. “Ik geef jou 1000 potentiële Emerce-abonnees, als jij mij die geïnteresseerden in de proefrit geeft.” Kwartetten als nieuw businessmodel voor exploitant en adverteerder.

Bron: Emerce - 10 november 2009